Les grands magasins, cathédrales de la modernité

« C’était la cathédrale du commerce moderne, solide et légère, faite pour un peuple de clientes. »
— Émile Zola, Au bonheur des dames

Vers 1850, soit avant la révolution industrielle, les produits destinés à la vente sont encore peu nombreux. Une grande partie de la population vit à la campagne, et les transports sont rares. Beaucoup de produits sont fabriqués par des artisans qui les écoulent dans leur propre boutique. À peine trouve-t-on dans les centres urbains quelques petits commerces spécialisés tenus par des tailleurs, des cordonniers, des droguistes ou des épiciers.

Mais dans toutes les localités, urbaines ou rurales, un marchand général a pignon sur rue, seul commerçant à proposer une certaine variété de produits : vêtements et tissus résistants, denrées alimentaires, quincaillerie et même quelques médicaments. On y trouve bien sûr l’essentiel de la production locale, mais aussi des produits importés de Grande-Bretagne, de France et des États-Unis. Dans le Vieux-Montréal, plusieurs marchands importateurs se lancent dans le commerce de gros et de détail.

Les usages commerciaux évoluent

Un peu partout, de nouvelles pratiques commerciales remplacent les anciennes. Ainsi commence-t-on à afficher les prix et à exiger le règlement des achats au comptant, tout en autorisant un certain marchandage. La publicité fait une apparition discrète dans les journaux.

C’est dans ce contexte changeant que se développe, en Amérique comme en Europe, un nouveau type de commerce urbain, celui des « marchandises sèches », qu’on appelle aussi « commerce de nouveautés ». Il s’agit en effet de susciter une demande pour les articles de mode — textiles, lainages, soieries, rubans, gants et accessoires, etc. — dont la plupart sont importés.

À la faveur de la révolution industrielle et de l’urbanisation, grâce aussi à l’amélioration des moyens de communication, certains de ces commerces de nouveautés entreprennent de se transformer. Des deux côtés de l’Atlantique, ils s’agrandissent, se modernisent, se mettent au goût du jour : de simples boutiques qu’ils étaient, ils se font peu à peu connaître sous le nom de grands magasins.

Des édifices innovants sont créés

Dès leur apparition, à la fin du XIX^e siècle, les grands magasins sont perçus comme de véritables temples commerciaux : ils s’élèvent sur plusieurs étages et se divisent en de nombreux rayons, ils sont spacieux, bien éclairés, somptueux. C’est le début d’une ère nouvelle.

Des vitrines sophistiquées remplacent les panneaux de bois ou le verre teinté qui, jusque-là, camouflaient souvent les marchandises. Désormais, les prix seront fixes et clairement affichés. Fini le marchandage : on paie comptant. L’entrée est libre, nul ne doit se sentir obligé d’acheter.

Pour la première fois, on expose en abondance une grande variété de marchandises à la mode. L’étalage est savamment étudié, l’ambiance est feutrée. L’élégance règne dans ces nouveaux palais de la consommation où l’on peut passer une journée entière à fureter, à se détendre ou à se restaurer... entre quelques achats.

Femmes, hommes et enfants, gens de toutes les conditions sociales, francophones et anglophones de Montréal ou de l’extérieur de la ville, c’est à cette vaste population que s’adressent les grands magasins de la rue Sainte-Catherine.

L’ère du « magasinage » a sonné.

Cet article est paru dans le numéro 23 du bulletin imprimé Montréal Clic, publié par le Centre d’histoire de 1991 à 2008.