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23. Les grands magasins à rayons, cathédrales de la modernité

Les grands magasins

«C'était la cathédrale du commerce moderne, solide et légère, faite pour un peuple de clientes.»
— Émile Zola, Au bonheur des dames

Vitrine EatonVitrine du magasin Eaton en 1927-1928. Archives publiques de l'Ontario, fonds Eaton.

Vers 1850, soit avant la révolution industrielle, les produits destinés à la vente sont encore peu nombreux. Une grande partie de la population vit à la campagne, et les transports sont rares. Beaucoup de produits sont fabriqués par des artisans qui les écoulent dans leur propre boutique. À peine trouve-t-on dans les centres urbains quelques petits commerces spécialisés tenus par des tailleurs, des cordonniers, des droguistes ou des épiciers.

Mais dans toutes les localités, urbaines ou rurales, un marchand général a pignon sur rue, seul commerçant à proposer une certaine variété de produits : vêtements et tissus résistants, denrées alimentaires, quincaillerie et même quelques médicaments. On y trouve bien sûr l'essentiel de la production locale, mais aussi des produits importés de Grande-Bretagne, de France et des États-Unis. Dans le Vieux-Montréal, plusieurs marchands importateurs se lancent dans le commerce de gros et de détail.

Magasin SimpsonIntérieur du magasin Simpson en 1939. Centre d'histoire de Montréal.

Un peu partout, de nouvelles pratiques commerciales remplacent les anciennes. Ainsi commence-t-on à afficher les prix et à exiger le règlement des achats au comptant, tout en autorisant un certain marchandage. La publicité fait une apparition discrète dans les journaux.

C'est dans ce contexte changeant que se développe, en Amérique comme en Europe, un nouveau type de commerce urbain, celui des « marchandises sèches », qu'on appelle aussi « commerce de nouveautés ». Il s'agit en effet de susciter une demande pour les articles de mode — textiles, lainages, soieries, rubans, gants et accessoires, etc. — dont la plupart sont importés.

À la faveur de la révolution industrielle et de l'urbanisation, grâce aussi à l'amélioration des moyens de communication, certains de ces commerces de nouveautés entreprennent de se transformer. Des deux côtés de l'Atlantique, ils s'agrandissent, se modernisent, se mettent au goût du jour : de simples boutiques qu'ils étaient, ils se font peu à peu connaître sous le nom de grands magasins.

Dès leur apparition, à la fin du 19e siècle, les grands magasins sont perçus comme de véritables temples commerciaux : ils s'élèvent sur plusieurs étages et se divisent en de nombreux rayons, ils sont spacieux, bien éclairés, somptueux. C'est le début d'une ère nouvelle.

Des vitrines sophistiquées remplacent les panneaux de bois ou le verre teinté qui, jusque-là, camouflaient souvent les marchandises. Désormais, les prix seront fixes et clairement affichés. Fini le marchandage : on paie comptant. L'entrée est libre, nul ne doit se sentir obligé d'acheter.

Pour la première fois, on expose en abondance une grande variété de marchandises à la mode. L'étalage est savamment étudié, l'ambiance est feutrée. L'élégance règne dans ces nouveaux palais de la consommation où l'on peut passer une journée entière à fureter, à se détendre ou à se restaurer... entre quelques achats.

Femmes, hommes et enfants, gens de toutes les conditions sociales, francophones et anglophones de Montréal ou de l'extérieur de la ville, c'est à cette vaste population que s'adressent les grands magasins à rayons de la rue Sainte-Catherine.

Catalogue DupuisUne page du catalogue Dupuis, automne-hiver 1947. Centre d'histoire de Montréal

L'ère du « magasinage » a sonné.

Saviez-vous que...

À travail égal, salaire égal

Selon le journal Financial Post, le salaire hebdomadaire moyen à Montréal en 1950 s'élève à 46 $. Les commis à la vente du magasin Eaton gagnent en moyenne 40 $ par semaine, ce qui constitue pour l'époque, un salaire intéressant, s'approchant avantageusement du salaire moyen. Il en va autrement pour les femmes, pourtant elles aussi commis à la vente, qui gagnent pour leur part 26 $ par semaine... À travail égal, salaire égal ?


Du Vieux-Montréal à la rue Sainte-Catherine

Magasin DupuisFaçade du magasin Dupuis Frères. L'Opinion publique, 1877.

Vers 1870, Montréal, berceau de la révolution industrielle au Canada, est le centre commercial, financier et industriel du pays. La population de Montréal est évaluée à plus de 100 000 habitants. Le commerce de détail montréalais s'accroît. La ville fourmille de petits « magasins du coin » qui témoignent d'une intense activité commerciale et quelques magasins plus imposants ouvrent leurs portes : John Murphy and Co. (1867), Jas. A. Ogilvy (1866), Morgan (1845), S. Carsley (1880), W. H. Scroggie (1883), Dupuis Frères (1868), A. Pilon (1878), le Syndicat de Saint-Henri (1901). Plusieurs ont pignon sur rue dans le Vieux-Montréal , alors centre commercial de la ville.

EatonExtérieur du magasin Eaton, années 20-30. Ville de Montréal. Gestion de documents et des archives.

Entre 1890 et 1960, sorte d'âge d'or des grands magasins, une artère en particulier amorce une expansion qui en fera, d'est en ouest, la principale rue du commerce et des grands magasins de Montréal : la rue Sainte-Catherine.

D'ailleurs, comment imaginer Montréal autrement ?

Comment en effet l'envisager amputée de ce long corridor bordé de part et d'autre d'une enfilade de vitrines, façades joyeuses et illuminées de commerces dont les plus renommés sont inscrits au cœur des échanges et des rapports tissés entre les différentes classes et cultures composant la réalité montréalaise ?

SimsonExtérieur du magasin Simpson en 1936. Ville de Montréal. Gestion de documents et des archives, photo de M. Bélisle et F. Leclair

À jamais inscrits dans la mémoire de la ville, les noms familiers de Dupuis, Morgan/ La Baie, Eaton, Simpson et Ogilvy, qui se sont progressivement installés rue Sainte-Catherine, feront les beaux jours de l'histoire commerciale de Montréal.

Lire Montréal

Cap-aux-Diamants, n° 40 (Hiver 1995).

Répertoire d'architecture traditionnelle sur le territoire de la communauté urbaine de Montréal. Les magasins, les cinémas. Montréal, Service de la planification du territoire, 1985. 413 pages.

ZOLA, Émile. Au Bonheur des dames. Édition Pocket, 1990.


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